Écosystèmes numériques : le boom des pays émergents

Article  par  Jean-Paul SIMON  •  Publié le 04.04.2018  •  Mis à jour le 04.04.2018
Le développement économique des pays émergents s’accompagne d’une progression numérique encouragée par la généralisation des smartphones et des jeux vidéo. Analyse à partir de trois exemples : la Chine, l’Inde et la Russie.

Sommaire

Les nouvelles technologies sont devenues un moteur de développement économique pour les puissances émergentes. En Inde, en Chine et en Russie, l’apparition d’un écosystème numérique fertile est un générateur de richesse. Au cœur de ce foisonnement : un accès à Internet toujours plus mobile et une consommation croissante de jeux vidéo.

Le mobile comme agent de transformation

Les smartphones ont révolutionné les pratiques des internautes. L’accès au web sur mobile a dépassé celui des ordinateurs fixes dès 2013. La GSMA, association internationale d’opérateurs de téléphonie, recensait, en janvier 2018, près de 8,5 milliards de connexions mobiles. Et ce chiffre devrait encore progresser. Dans les pays en développement, l’arrivée de nouveaux utilisateurs, par la baisse régulière du prix des smartphones et la hausse des revenus, se fait désormais via mobile.
 
Ils reçoivent leur premier accès, leur première adresse mail via téléphone et ont recours à des services, notamment bancaires, que les utilisateurs des pays développés ont généralement l’habitude de solliciter par d’autres moyens.
 
Parallèlement, la circulation des données est devenue un phénomène majeur. Ce flux est aujourd’hui dominé par la vidéo qui devrait générer plus de 80 % du trafic sur réseaux IP à l’horizon 2020. La GSMA évoque une « "vidéoification" absolue ». Elle inclut la télévision, les films à la demande, les contenus générés par les utilisateurs via des smartphones aux caméras toujours plus sophistiquées. En clair, la vidéo tant à devenir le format par défaut des communications. D’autant que les consommateurs ne se limitent plus aux vidéos diffusées par voies traditionnelles (radiodiffuseurs, éditeurs de jeux vidéo, presse). Ils produisent leurs propres vidéos et se tournent vers de nouveaux canaux, comme le streaming, en très fort développement en Chine. En 2017, plus de 70% des utilisateurs de smartphones regardaient des programmes gratuits en ligne sur leur téléphone. Parmi eux, la moitié regardait des programmes TV en direct.

Si la télévision demeure l’accès privilégié aux contenus audiovisuels à domicile (55 %) dans les pays développés, le smartphone prend la première place dans les économies émergentes (35 %). L’enquête annuelle de l’institut de recherche de Reuters [+] NoteÀ partir d’une base d’enquête large de 36 pays.X [1], pointe aussi l’avancée des mobiles dans la consommation d’information, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur des foyers.

L’une des conséquences de l’accroissement du temps de consommation des vidéos est le déplacement de la valeur ajoutée des services de communication vers les plateformes web et ses contenus. Si les recettes des opérateurs mobiles représenteront 64 % du total (près de 1,2 trilliards de dollars) en 2020, la partie contenus et services dépassera  celles des fabricants de terminaux entre 2012 et 2020, souligne la GSMA. Dans le même temps, les services de communications (commande vocale, SMS et données mobile) voient également leur part relative baisser légèrement. Une aubaine pour des nouveaux acteurs qui offrent des produits payants comme Netflix ou Spotify.
 
Dans ce contexte, le rôle des applications sur smartphones est déterminant. Le nombre d’utilisateurs de messageries  mobiles est en croissance exponentielle. Les quatre premières messageries (WhatsApp, WeChat, Facebook, Messenger et Viber) touchent aujourd’hui près de trois milliards d’utilisateurs.
 
Près de 3,2 millions d’applications étaient disponibles début 2018 sur l’App Store d’Apple. Parmi elles, les jeux sont les plus représentés (802 616) devant les applications entreprises (314 461), d’éducation (272 799), de style de vie (267 397) et de divertissement (194 230). Les jeux mobiles sont également les « applis » qui rapportent le plus. La moitié de ces recettes proviennent de onze pays d’Asie. Le spécialiste du marché mobile et des jeux vidéo Newzoo annonce une amplification de cette tendance qui devrait maintenant gagner le Moyen-Orient. Le chiffre d’affaires de ces applications de jeux devrait plus que doubler entre 2015 et 2020.

Les utilisateurs actifs de ces applications, et des jeux en particulier, revêtent un rôle clé pour le passage au numérique, de par leur propension à utiliser plus de contenus numériques que les autres. Comme le souligne Newzoo, dans la même étude [+] NoteEnquête réalisée à l’été 2016 auprès d’ un échantillon de 25 229 usagers, recrutés par invitation, soit de 1250 à 1500 réponse pour chacun des pays considérés.X [2], les joueurs [+] NoteDéfinis par Newzoo comme ayant joué sur mobile, PC ou console, lors des six mois précédents.X    [3] et les « millénials »[+] NoteDe 26 à 35 ans pour la première génération et de 18 à 25 pour la seconde.X [4] sont à l’avant-garde des changements en cours dans le domaine du commerce électronique et des paiements. Plus à l’aise avec les nouveaux moyens de paiement, ils sont plus enclins à utiliser les applications sur mobiles et les portemonnaies électroniques pour leurs achats.
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Un marché numérique boosté par des mutations socio-économiques

Dans les pays émergents, disposer d’un mobile, c’est avoir accès à une adresse personnelle et fonctionnelle. Une explosion des services en ligne est donc prévisible. Les sociétés high-tech qui se développent sur ces marchés parient sur une combinaison de paramètres : la croissance de l’économie, le développement du marché des mobiles et l’apparition progressive de classes intermédiaires jeunes et urbaines.
 
Dans ces pays, on assiste au développement des classes moyennes et une hausse des revenus disponibles. En Inde, les classes moyennes représentaient près de 20 % de la population du pays en 2015. Le National Council for Applied Economic Research (NCAER) estime qu’à l’horizon 2025-2026, elle pourrait s’élever à 41 %, soit 547 millions d’individus. Le NCAER note une corrélation entre cette croissance de la classe moyenne, entamée à la fin des années 1980, et la révolution des technologies de l’information dans le pays. La hausse des revenus disponibles se traduit par une hausse des dépenses consacrées aux activités de loisirs et éducatives. Et selon KPMG FICCI, cette part pourrait presque doubler à l’horizon 2025.
 
L’urbanisation est un autre moteur de cette consommation accrue des biens numériques. L'Internet mobile vient opportunément soutenir la tendance au regroupement en métropoles, contribuant à organiser le chaos urbain tout en offrant des solutions pour les nouveaux déserts. De façon plus élémentaire, les personnes en déplacement ont du temps « disponible » pour jouer, notamment.
 
Le rapport Pew de 2016 démontre que l’âge, l’éducation et les revenus ont une incidence non seulement sur l’accès à Internet, mais aussi sur le temps passé en ligne. Ce même rapport décrit les consommateurs de l’Asie comme « plus jeunes, devenant plus riches et accédant à l’Internet à partir de leur mobile ». En effet, l’âge médian dans ces pays est bas, plus particulièrement en Inde où il se situe à 27 ans (contre 41,2 ans en France).
 
Les « millenials » utilisent plus Internet que leurs aînés, en connectant notamment aux réseaux sociaux quotidiennement, ajoute Pew. Ils ont ainsi développé des comportements uniques et tout particulièrement en Asie. En Inde, 70 % des joueurs de casual games - les jeux les plus accessibles - ont moins de 34 ans et la moitié ont entre 18 et 24 ans.

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La Chine, nouveau géant du numérique

 En Chine, le développement de l’économie numérique est un axe majeur des politiques publiques. En Chine, le développement de l’économie numérique est un axe majeur des politiques publiques (les technologies de l’information et de la communication, puis Internet et désormais l’intelligence artificielle), ce qui se traduit souvent par un soutien (pas nécessairement direct) des acteurs locaux au détriment de certains de leurs concurrents internationaux. Ce marché protégé a permis à cette puissance émergente de développer son propre écosystème digital à partir des jeux vidéo. Depuis 2015, elle représente le premier marché mondial dans ce domaine, devant les Etats-Unis.
 
La société de réseaux sociaux et de loisirs en ligne Tencent est l’un des fers de lance de cette percée. En 2013, elle est devenue la première plateforme de jeux vidéo au monde. En 2017, elle était l’une des principales sociétés technologiques chinoises et la quatrième plus grosse capitalisation mondiale (550 milliards de dollars), devant Facebook. Tencent est la première société asiatique à avoir atteint un tel niveau. Et elle ne semble pas prête à s’arrêter en si bon chemin. En 2016, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 19,1 milliards d’euros, soit une augmentation de près de 50 % par rapport à l’année 2015.
 
Fondé en novembre 1998, Tencent s’est fait connaître par ses deux messageries à succès QQ et WeChat. Le portail web a ensuite su capitaliser sur ses jeux, prendre opportunément le tournant mobile, tout en s’attachant à l’amélioration de l’expérience des joueurs et à la poursuite du développement de ses plateformes. Tencent a surtout été une société pionnière pour l’introduction de modèles économiques innovants :
 
-          le freemium : une offre de base limitée gratuite et des services payants plus élaborés.
-          le free-to-play (F2P) : l’accès gratuit en ligne aux contenus, bien adapté lorsque le pouvoir d’achat reste faible. Il est devenu le modèle dominant sur le marché mondial. [+]

 
NoteCe modèle est fondé sur des économies d’échelles, sur une utilisation innovante d’un marché biface à partir d’une segmentation tarifaire (ou non-tarifaire). La plupart des consommateurs bénéficient de services de jeux gratuits financés par ceux qui souhaitent payer pour des extensions.X 
[5]

Tencent a aussi bénéficié de la croissance significative des ventes d’articles virtuels intégrés aux jeux mobiles gratuits. Ces items peuvent être achetés avec des Q Coins, une monnaie virtuelle créée par l’entreprise chinoise. Dans son rapport annuel 2017, la société chinoise attribuait l’essentiel de sa très forte croissance annuelle à ses espaces ludiques. Véritables machines à cash, ces derniers assuraient près de la moitié du chiffre d’affaire de l’entreprise en 2016. Ce chiffre est cependant en baisse depuis 2014 car Tencent a eu l’intelligence d’enrichir son offre en intégrant média en ligne (plateforme mobile, Tencent News et Tencent Video, Kandian News Feeds sur QQ) et services de loisirs interactifs. Le géant du web s’est transformé en monstre digital polymorphe. Il s’est lancé dans la création de contenus numériques exclusifs tant vidéo (films et séries TV), musicaux (vente d’albums et collecte de dons sur sa plateforme de karaoké, WeSing) que littéraires. [+]



 
NoteLe contenu est imprécis dans les sources chinoises consultées ; le CNNIC indique que l’on est passé d’un achat à l’unité à des contenus plus continus et rapporte 45 % d’utilisateurs en ligne en 2016.X 
[6]

NetEase et Alibaba, deux concurrents à la croissance toute aussi impressionnante, se sont inscrits dans son sillage. En plus de son moteur de recherche, Alibaba a notamment créé la plateforme de paiement Alipay. Il a également lancé son unité media et audiovisuel, Alibaba Pictures Group, et a développé son service de musique en ligne et de streaming de type Netflix avec Tmall Box Office (TBO).
 
Le China Internet Network Information Center (CNNIC), l’agence chinoise chargée du suivi d’Internet, nomme ce type d’élargissement « l’échosphère vidéo ». Il inclut les jeux, le live streaming [+] NoteUtilisé par 47% des internautes : sports en direct, spectacles en direct, concerts en direct, et e-sport.X [7], le commerce et la littérature en ligne ainsi que les réseaux sociaux. Le CNNIC souligne que les jeux sont au cœur de cet écosystème. Leur rayonnement permet aux autres secteurs de fleurir.
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L’Inde, une puissance en devenir

En Inde, le marché des jeux mobiles a connu son vrai démarrage en 2010 avec la démocratisation des smartphones. Sa progression va se poursuivre avec l’arrivée de la 4G, accessible notamment via des offres de l’entreprise de télécommunication Reliance JO. La forte croissance de l’économie a généré une forte demande pour les services de loisirs. Publicité numérique, vidéos, jeux : le secteur numérique du pays devrait atteindre trois milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020. La 4G a notamment provoqué une explosion du streaming vidéo et a conduit à l’apparition de nouveaux acteurs des loisirs. Hotstar [+] NoteSociété de services de streaming détenue par la société Novi Digital Entertainment Private Limited, elle-même filiale du groupe Star India Private Limited appartenant à Fox, rachetée par Disney en décembre dernier. La société offre 50 000 heures de télévision et de cinéma en huit langues indiennes ainsi que les événements sportifs majeurs.X  [8]a profité de la taille du marché indien pour devenir l’une des applications de streaming les plus utilisées dans le monde .
 
Mais l’écosystème numérique indien diffère de celui de la Chine. Le paysage médiatique est très développé : la production de films est massive (la première au monde, près de 2000 en 2014) et la presse extrêmement active. Dans l’industrie des jeux vidéo, les acteurs qui ont porté la croissance des technologies de l’information (sociétés prestataires de services informatiques) viennent s’ajouter aux acteurs habituels. Dans ce contexte, et grâce au rôle moteur des mobiles, les indépendants occupent, depuis peu, une place importante même si les développeurs visent un marché mondial.
 
En Inde, il existe bien quelques grandes sociétés de jeux, notamment Reliance Games, filiale de Reliance Entertainment, mais il n’existe rien de comparable à ce que l’on peut trouver chez Tencent, en Chine. En cause : des habitudes de consommation différentes. La faible propension des indiens à payer sur Internet rend la monétisation des jeux difficile. Mais la stratégie sur différents fronts d’une société comme Reliance (terminaux et réseaux avec Jio, jeux et médias avec les autres filiales) indique que l’industrie indienne a pris conscience de ces enjeux et s’emploient à trouver des solutions de développement de l’écosystème numérique.

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La Russie, une progression chaotique

Loin de la sphère médiatique occidentale, la Russie tisse sa toile autour de l’audiovisuel (dont la vidéo à la demande), la musique et les jeux vidéo. La progression du marché des technologies de l’information et de la communication (TIC), dont les télécommunications mobiles constituent le segment le plus important, est toutefois moins linéaire que pour les marchés chinois et indiens. Le pays montre toutefois des signes de stabilisation et le secteur gagne progressivement des revenus.
 
Le nombre de développeurs d’applications est aujourd’hui en très forte croissance. Et l’essentiel des recettes des applications créées sont tirées des jeux vidéo sur mobile qui assurent, à eux seuls, 97 % des contenus numériques dans le pays. Au niveau mondial, la Russie occupe aujourd’hui la 11e place en termes de chiffre d’affaires généré par les jeux en ligne.
 
 Comme la Chine, la Russie privilégie ses sites web nationaux, en particulier le portail Internet Mail.Ru. Comme la Chine, la Russie privilégie ses sites web nationaux, en particulier le portail Internet Mail.Ru. Sa filiale, le réseau social Vkontakte (VK) occupe la première place (95 millions d’utilisateurs actifs) des sites les plus populaires. Avec 71 millions d’utilisateurs actifs, son autre filiale, le réseau social Odnoklassniki (OK.RU),, se place en troisième position devant sa société mère. Sa plateforme pour films et télévision est leader dans le domaine de la vidéo en ligne. Elle comptabilise près de 300 millions de vidéos publiées par jour. OK.RU a également lancé, en 2016, un service de radiodiffusion en direct (live streaming).
 
Enfin, près de 70 % de ses utilisateurs actifs passent par leur terminal mobile. À l’image de Tencent, Mail.Ru était, au départ, un modeste service de messagerie. Il est devenu l’une des principales sociétés de divertissement en Europe de l’Est. La société a su se diversifier. En 2016, les recettes provenaient de la publicité (43 %) des jeux en ligne massivement multijoueur (MMO) (26,6 %) et des ventes d’items (cadeaux virtuels, stickers, etc.) (27,77 %).

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Iran, Turquie, Brésil : des économies bientôt à la hauteur ?

La Chine, l’Inde et la Russie ont pour point commun d’avoir créé un cercle vertueux entre l’offre et la demande numérique dans un terreau socio-économique favorable au développement d’une nouvelle économie des applications. Ces pays ont ouverts la voie à la création de nouveaux contenus, amenant aussi de nouveaux acteurs qui ont élaboré de nouvelles plateformes de distribution et de consommation (Mail.Ru, Reliance, Tencent…). Dans les trois cas, quoique de façon inégale, des acteurs forts viennent structurer l’écosystème.
 
Il faut souligner que cette industrie numérique a été soutenue par les politiques publiques, de façon peu transparente en Chine, plus erratique en Inde (en partie en raison du caractère fédéral du pays) et de manière plus récente en Russie pour notamment rattraper la carence de compétences dans le domaine des technologies de l’information (IT).
 
On peut donc imaginer l’application de ce modèle dans des contextes économiques similaires, au Moyen-Orient, par exemple. En Iran, le taux de pénétration des mobiles dépasse 150 % (2017), le taux le plus fort de la région. Plus de la moitié de la population (environ 40 millions) possède des smartphones. Près de 62 % des foyers ont accès à Internet et environ un tiers d’entre eux l’utilise sur mobile. En 2017, l’Iran était également le second marché de jeux vidéo du Moyen-Orient, derrière l’Arabie Saoudite, selon Newzoo. Près de 23 millions de joueurs y jouent au moins une heure par semaine, avant tout sur leurs smartphones (77 % d’entre eux). La moyenne d’âge des joueurs est de 21 ans, dans un pays où la population jeune est très importante. Les pouvoirs publics considèrent l’industrie des jeux vidéo comme l’un des axes principaux du développement des TICs en Iran. Ils ont d’ailleurs lancé des politiques de soutien allant dans ce sens (National plan for computer games, en 2015).
 
En Turquie, le taux de pénétration des mobiles approche 100 % en 2017, et celui des smartphones atteint 71 %. Près de 76 % des foyers ont accès à Internet et 67 % à Internet sur mobile. [+] NoteITU, 2017.X [9] Bien qu’occupant la 16e place au niveau mondial, et malgré un très fort développement ces dernières années, l’industrie des jeux y est encore relativement modeste. Près de 31 millions de joueurs y dépensaient 773,9 millions de dollars en 2017. [+] NoteStatista donne un chiffre nettement plus faible de 299 millions de dollars pour 2018 mais ne tient pas compte du FtoP.X [10] Son démarrage réel coïncide, une nouvelle fois, avec la prise en considération des potentialités des jeux sur smartphones par les développeurs. L’un des premiers jeux des années 2000 était l’adaptation d’une série télévisée, Asmalı Konak (The Mansion with Vines, 2003). L’écosystème des médias turcs est par ailleurs assez développé, notamment les séries télévisées (la Turquie a atteint en 2013, le second rang des pays producteurs de téléfilms, derrière les États-Unis).
 
Le Brésil, autre grande puissance émergente, présente, a priori, des conditions favorables pour le développement d’un écosystème numérique (pénétration du mobile et des smartphones, poids des grandes villes où vit 80% des habitants, jeunesse de la population, jeux vidéo, médias, etc.). Mais des TICs insuffisamment développés, [+] NoteL’environnement brésilien est défavorable aux entreprises : la Banque mondiale classe le pays au 123e pour la facilité d’opérer et parmi les derniers pour la création d’entreprises (175e sur 190).X [11] l’absence de grands acteurs économiques nationaux et l’incohérence des politiques publiques ne permettront pas l’encadrement et l’exploitation de ces conditions dans un avenir proche.
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Références

Jean Paul SIMON, « The ICT Landscape in BRICS Countries: Brazil ». Communications & Strategies, n°83, 2011, pages 121-130.

Cetin TUKER, Erdal YLMAZ, Kursat CAGILTAY, “Turkey” in Mark J. P. WOLF, 2015, Video Games around the world, MIT Press, 2015, pages 565-578.


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Crédit photo : Un homme prenant un selfie à Shangai, en Chine. ansonmio/iStock
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  • 1. À partir d’une base d’enquête large de 36 pays.
  • 2. Enquête réalisée à l’été 2016 auprès d’ un échantillon de 25 229 usagers, recrutés par invitation, soit de 1250 à 1500 réponse pour chacun des pays considérés.
  • 3. Définis par Newzoo comme ayant joué sur mobile, PC ou console, lors des six mois précédents.
  • 4. De 26 à 35 ans pour la première génération et de 18 à 25 pour la seconde.
  • 5. Ce modèle est fondé sur des économies d’échelles, sur une utilisation innovante d’un marché biface à partir d’une segmentation tarifaire (ou non-tarifaire). La plupart des consommateurs bénéficient de services de jeux gratuits financés par ceux qui souhaitent payer pour des extensions.
  • 6. Le contenu est imprécis dans les sources chinoises consultées ; le CNNIC indique que l’on est passé d’un achat à l’unité à des contenus plus continus et rapporte 45 % d’utilisateurs en ligne en 2016.
  • 7. Utilisé par 47% des internautes : sports en direct, spectacles en direct, concerts en direct, et e-sport.
  • 8. Société de services de streaming détenue par la société Novi Digital Entertainment Private Limited, elle-même filiale du groupe Star India Private Limited appartenant à Fox, rachetée par Disney en décembre dernier. La société offre 50 000 heures de télévision et de cinéma en huit langues indiennes ainsi que les événements sportifs majeurs.
  • 9. ITU, 2017.
  • 10. Statista donne un chiffre nettement plus faible de 299 millions de dollars pour 2018 mais ne tient pas compte du FtoP.
  • 11. L’environnement brésilien est défavorable aux entreprises : la Banque mondiale classe le pays au 123e pour la facilité d’opérer et parmi les derniers pour la création d’entreprises (175e sur 190).
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