Loopsider : « Les vidéos sociales vont encore progresser »

Article  par  Xavier EUTROPE  •  Publié le 29.03.2018  •  Mis à jour le 30.03.2018
Loopsider, média vidéo seulement diffusé sur les réseaux sociaux, s’est lancé en janvier dernier. Johan Hufnagel, ex-directeur de Libération et cofondateur du projet, dresse un premier bilan de son modèle et évoque des perspectives de développement.
Avant d’aborder le projet Loopsider, pourriez-vous revenir sur votre parcours ?

Johan Hufnagel
 : Je suis entré à Libération comme stagiaire en 1990, sans faire d’école de journalisme. J'ai commencé comme secrétaire de rédaction au service infographie, qui était quelque chose de naissant à l'époque en France. Ensuite, j'ai fait de l'édition, avant de passer au web en 1997-1998. J'étais alors le seul journaliste avec Fréderic Filloux, le patron à l'époque qui avait lancé un des premiers sites de la presse quotidienne nationale en ligne avec notamment Laurent Mauriac et Roger-Pierre Lagrange. Après, je n’ai quasiment pas quitté Internet. Je suis devenu rédacteur en chef adjoint de Libé en charge du site, poste que j'ai quitté en 2006 pour rejoindre Frédéric Filloux à 20 Minutes France et créer la version en ligne du journal. En 2008, j’ai lancé la version française de Slate avec Jean-Marie Colombani et Éric Leser, avant de retourner à Libé en septembre 2014. Trois ans plus tard, j'ai décidé de m'associer au projet Loopsider.


Comment ce projet est-il né ?

Johan Hufnagel : Il a été lancé avec Giuseppe de Martino et Arnaud Maillard avec qui j’avais travaillé sur d’autres projets vidéo. Nous avons tous les trois établi le même constat : après avoir délaissé les kiosques, les gens consultaient de moins en moins les sites d’information. Notre premier diagnostic a été de dire qu'il fallait un média qui s'adresse à ces personnes qui s'informent aujourd’hui uniquement via leur communauté, par les plateformes. Pour nous, la part de l'image allait également prendre le pas sur le texte. 
 
 Certains diront qu’il s’agit de snacking content, mais, pour nous, Loopsider est vraiment un média. Ce diagnostic avait été posé avant Brut et Konbini. Now This est apparu en 2012, suivi par AJ+ en 2014. Il y a un laps de temps plus ou moins important entre l’apparition des idées et leur concrétisation. Brut est allé plus vite que nous. Aujourd’hui, BFM comptabilise sans doute plus de vidéos vues que Brut, Konbini et Loopsider. Certains diront qu’il s’agit de snacking content, mais, pour nous, Loopsider est vraiment un média, avec une ligne éditoriale, une signature et des thématiques qui nous sont chères.
 
À partir du moment où nous voulions nous adresser au plus grand nombre, nous avons considéré qu’il fallait passer par les plateformes. Nous ne sommes pas contre l'idée d'avoir un site, mais nous sommes pragmatiques : aujourd’hui, il faut passer par là pour se faire connaître, créer une audience, une envie. 


Quel est votre bilan au bout de 60 jours ?

Johan Hufnagel
 : Nous en sommes à 170 000 abonnés sur Facebook, 6 000 sur Twitter, qui a une croissance beaucoup plus faible. Mais c'est assez normal. Ce que je retiens, c'est que nous sommes en avance par rapport à notre tableau de marche que nous nous étions fixés, tant en termes de vues qu'en termes de construction de l'équipe et de notre modèle techno. Donc, le bilan est globalement positif.


Quel est votre modèle économique actuellement ?

 Il nous reste 300 jours pour étirer le modèle, aller jusqu'au bout de ce que nous voulons faire.  Johan Hufnagel : Aujourd'hui, notre modèle économique est le pragmatisme. Financièrement, nous avons fait appel à des investisseurs. À 60 jours d’existence [l’interview a été réalisée le mercredi 14 mars, NDLR], il nous en reste 300 pour étirer le modèle, aller jusqu'au bout de ce que nous voulons faire, créer nos nouveaux formats. Nous sommes concentrés sur ce que j'appelle la brique de Lego de base : le sujet qui dure entre une et deux minutes, mais qui n'est pas la panacée.
Nous aurions aimé avoir un peu plus de temps, mais après 60 jours, nous voyons bien que le jeu des plateformes nous amène globalement sur un modèle gratuit, donc publicitaire.

Peut-être que demain, quand il y aura un site, nous choisirons d'avoir un modèle de donate button ou de support banner. Pour l’instant, nous pensons que le modèle gratuit financé par la publicité sur des modèles de sponsoring, de partenariat, d'une partie du large spectre de ce qu'on appelle le brand content, sont des choses qui peuvent avoir un sens.
 

Vous parlez des réseaux sociaux et de leur gratuité, mais ces plateformes ne risquent-elles pas de vous compliquer la vie en vous forçant la main ?

 Lorsque Facebook décide de changer les règles du jeu, il faut que l'on soit capable de s'adapter.  Johan Hufnagel : Nous ne sommes pas inquiets. Pendant des années, les médias sur Internet, pure players ou issus des médias traditionnels, étaient accusés d’être dépendants de Google. Sauf que non, pas du tout : le rédacteur en chef reste le maître à bord. Il faut juste s’adapter aux règles de titraille et d'édition pour que l’article soit référencé. Il faut aussi vouloir parler aux gens qui ne s'informent plus dans les médias traditionnels mais via leurs amis et leurs communautés. Il s’agit de jouer avec le fonctionnement des plateformes, d’être souple. Les gens partagent l'information, nous devons donc produire de l'information partageable. Lorsque Facebook décide de changer les règles du jeu, il faut que l’on soit capable de s'adapter. Cela implique des changements culturels assez forts dans la manière de fabriquer l'information et de façonner le récit.
 
Je caricature, mais si nous découpons le journal de 20 heures de TF1 ou de France 2 et diffuser les extraits sur les plateformes, cela ne marchera pas. Ces contenus sont faits pour la télévision pour des gens assis sur leur canapé ou à table. Notre objectif et notre enjeu sont de créer des contenus qui se lisent sur mobile et qui se partagent. Aujourd’hui, nous faisons le choix de travailler avec Facebook, Twitter et YouTube. Il ne faut pas en avoir peur. Si on a peur, on est tétanisé et on n'avance pas.
 

Vous parlez beaucoup de Facebook…

Johan Hufnagel
 : On peut critiquer Facebook, notamment sur le partage de la valeur, mais il faut reconnaître, qu’aujourd'hui, c’est l’acteur incontournable dans le social. Mais il n’est pas le seul. Il y a aussi Instagram, Snapchat, Twitter ou Youtube qui ont d'autres règles. Il faut construire notre modèle et notre média en jouant sur l'ensemble de ces paramètres. YouTube est sans doute le canal par lequel il est le plus difficile de s'adresser aux communautés. Le public y est encore plus jeune que sur Facebook.

Vos publications sont-elles différentes sur YouTube par rapport à celles que l’on peut trouver sur Facebook ?

Johan Hufnagel
 : Complètement. La durée de vie des formats sur Facebook est relativement courte : entre 24 et 72 heures, en moyenne, et jusqu’à une semaine, en cas de gros succès. Avec YouTube, nous sommes davantage sur la longue traîne, quelque chose que les gens vont chercher, avec une logique d’abonnement. C'est une plateforme qui est vraiment différente. Nous n’allons pas y diffuser les mêmes sujets. Sur YouTube, nous privilégions des contenus beaucoup plus longs que sur Facebook. Nous avons interviewé plusieurs personnes qui ont participé au livre Lettre à l'ado que j'ai été. Sur Facebook, nous avons présenté chaque interview avec des vidéos séparées. Sur YouTube, nous les avons rassemblées pour proposer un format long. Si Facebook lance sa plateforme de vidéos Watch, nous nous adapterons en fonction du format privilégié.


YouTube pourrait-il présenter un levier de croissance aussi intéressant que Facebook et Twitter selon vous ?

Johan Hufnagel :
C'est trop tôt pour le dire. Ce que nous savons aujourd’hui, c'est qu'en deux mois, nous avons créé une communauté de 160 000 fans sur Facebook. Je pense que ce n’est pas possible de faire cela sur YouTube. La logique est vraiment différente. Financièrement, il est aussi encore trop tôt pour savoir.


Vous avez évoqué Brut, Konbini et quelques autres acteurs qui font de la « vidéo sociale », expliquant que vous ne faisiez pas comme eux. Dans les faits, il est difficile de bien faire la séparation : on peut avoir l'impression qu'il y a une sorte de bulle de vidéos sociales qui se forme, avec beaucoup d'acteurs qui proposent le même genre de contenus. Ne craignez-vous pas que la bulle éclate ?

Johan Hufnagel
 : Ce n'est que le début. Cette impression de bulle est liée à l'usage de plus en plus tourné vers les images et les vidéos, souvent très participatives, créées par les gens eux-mêmes. Mais surtout, 80 % de ces vidéos sont vues ou lues sans le son - ce qui implique le sous-titrage - et principalement vues sur Facebook, donc carrées. On a donc l'impression, à juste titre, que nous construisons tous la même chose. Mais il n'y a pas de secret : les gens font comme Brut, AJ+ ou Now This ou Loopsider en utilisant du texte jaune ou vert parce qu'il n'y a que ces couleurs qui sont adaptées. Le rouge, le noir et le blanc sont difficilement lisibles. Il y a d'autres façons de faire, mais il y a, de fait, un standard d'usage qui peut donner l'impression qu'effectivement Gneu [compte Twitter parodique des vidéos sociales, NDLR] a gagné.

Comme au début de chaque chose, ce n'est pas tant que nous nous copions, mais que nous apprenons en permanence en faisant. Aujourd'hui, il y a des choses qui fonctionnent. Certaines marchent pour Brut, d'autres réussissent à Konbini et nous, nous faisons nos propres expériences. Nous allons essayer de nouveaux formats. Après 60 jours d’existence pour Loopsider, je n'entends pas donner une leçon d’information sociale en France, ce serait présomptueux. Mais nous allons essayer de faire des choses différentes. Le marché, sur le plan économique aussi bien qu’éditorial, va se structurer. C’est observable dans la façon différente qu’a chacun de ces acteurs de s’adresser à ses communautés. Je n'ai pas d'inquiétude sur le fait que les vidéos sociales vont encore progresser.


Quelles sont les prochaines étapes, les prochaines grandes dates pour Loopsider ?

  Nous allons lancer d'autres types de contenus qui ne sont pas forcément vidéo. Johan Hufnagel : Je pense qu'aujourd'hui nous commençons à maîtriser ce format carré avec sous-titres. Il faut que nous créions des vidéos un peu différentes. La première étape est de se différencier, de commencer à entrevoir ce modèle économique qui existe. Ce seront les prochains enjeux. Et puis nous avons commencé à avoir nos premiers partenariats, notamment avec Capital et Business Insider qui rediffusent nos vidéos, notre première opération de brand content. Nous allons lancer d'autres types de contenus qui ne sont pas forcément vidéo, avec, par exemple, des newsletters qui ne seront pas seulement de type catch-up. Ce qui est toujours compliqué quand on se lance, c’est qu’il y a les premiers succès, la vidéo qui cartonne, et, en même temps, on sait qu'il ne faut pas se fier à ça. Il faut plutôt regarder ce qui ne fonctionne pas.


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Crédits : Martin Colombet/Loopsider
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