« Avec le RGPD, Google va encore se renforcer » | InaGlobal

« Avec le RGPD, Google va encore se renforcer »

Article  par  Pauline PORRO  •  Publié le 24.05.2018  •  Mis à jour le 25.05.2018
Le Règlement général pour la protection des données (RGPD), qui entrera en vigueur le 25 mai, risque-t-il d’affaiblir la presse ? Entretien avec Antoine Saglier, directeur général de Zebestof (CCM Benchmark/Le Figaro). 

Vous êtes le directeur général de Zebestof depuis octobre 2017. Pouvez-vous présenter votre entreprise, et expliquer son rôle au sein du groupe Figaro ?
 
Antoine Saglier : Zebestof appartient à CCM Benchmark, une filiale du groupe Figaro. Au sein de CCM Benchmark, il existe une partie éditeur : Journal des Femmes, Journal du Net, L'Internaute, Comment ça marche, etc., où travaillent des équipes de journalistes. De l’autre côté, on retrouve au sein de CCM Benchmark des services marketings : les équipes de CCM Performance qui font de l’e-mailing, à savoir des e-mails publicitaires pour générer des leads pour des annonceurs et Zebestof, qui s’emploie à la vente d'espaces publicitaires à la performance : au lieu d'acheter de l’espace à destination de personnes non concernées par la publicité, comme c’est le cas à la télévision, nous ciblons la publicité en fonction de l’intérêt de la personne pour un site particulier. Zebestof est une plateforme de marketing programmatique, alimentée par des données (profils...). Mes équipes sont composées de traders médias, dont le métier est d’optimiser les enchères, pour essayer d’acquérir les affichages publicitaires.
 
Nous avons plusieurs activités au sein de Zebestof. Tout d’abord, nous faisons de l'acquisition : nos clients nous chargent de leur trouver de nouveaux clients. Ils nous transfèrent donc toutes les données sur les visiteurs de leur site afin que l’on puisse les exclure ou les inclure, et donc n’afficher des publicités qu’à certaines personnes, en fonction de l’objectif. Nous faisons également du retargeting, qui consiste à reproposer un produit précédemment vu sur le site Web de l’annonceur dans une bannière personnalisée.
 
 
Pouvez-vous expliquer en quoi consiste le marketing programmatique ?
 
Antoine Saglier : Le marketing programmatique consiste en l’achat d’espaces publicitaires aux enchères. Auparavant, l’achat d’espaces publicitaires se faisait uniquement de gré à gré. Dans cette configuration, une agence contacte une régie publicitaire, pour le compte d’un annonceur afin de réserver un espace publicitaire sur leur site Internet. L’agence achète une certaine quantité d’affichages publicitaires, pour une certaine durée, avec un prix à l’affichage négocié. Désormais, une partie de la programmation se fait toujours de gré à gré, mais la partie la plus importante sachète aux enchères : celui qui propose la plus grosse enchère gagne l’affichage publicitaire. C’est un système automatisé : lorsque vous arrivez sur un site Web, une transaction se déroule, puis la publicité s’affiche en quelques millisecondes, les enchères partent et celui qui gagne l’enchère va pouvoir afficher la publicité.
 
Concrètement, une personne qui a vu un produit est forcément plus encline à l’achat que quelqu’un qui a juste visité la page d’accueil, etc. Quelqu’un d’engagé sur un site, qui y est déjà venu deux fois par exemple, est quelqu’un qui s’intéresse à ce site. Nos traders médias vont donc proposer une enchère plus haute afin d’être sûrs de capter cette personne, avec, un message publicitaire plus adapté que pour un public qui ne serait jamais venu sur le site, en offrant un bon de réduction dans la bannière, par exemple. Nous avons donc des stratégies d’enchères différentes selon les populations ciblées.

 
Comment s’opère la collecte de données personnelles au sein de votre groupe ? À quel moment a lieu cette opération ? Qui sen occupe ?
 
Antoine Saglier : Je ne peux pas m’exprimer au nom du groupe Figaro, mais concernant Zebestof c'est assez simple. Zebestof ne possède pas de sites. Nous achetons de l'espace sur des éditeurs médias. Les données personnelles que nous manipulons proviennent donc des annonceurs. Ces derniers nous fournissent des segments de données en provenance de leur site. Ils nous indiquent ainsi qu’Untel a visité telle page, et a regardé tel ou tel produit. Nos outils nous permettent ensuite de proposer nos enchères en fonction de ces populations.

 
Le Règlement général sur les données personnelles (RGPD) de l’Union européenne entrera en vigueur le 25 mai 2018. Quels seront les conséquences pour votre activité?
 
Antoine Saglier : Nous avons commencé le chantier RGPD (Règlement général de la protection des données) en novembre 2017. Nous avons fait des sensibilisations en interne et des formations, et nous avons par ailleurs envoyé une communication à nos clients, expliquant que notre groupe était en conformité avec les dispositions du RGPD.
 
Le RGPD impose un flux contractuel entre celui qui contrôle la donnée, donc l’annonceur, et nous, qui allons l’utiliser. Ainsi, les annonceurs vont être obligés d’avoir une bannière expliquant qu’ils travaillent avec Zebestof, tandis que les éditeurs seront également tenus d’obtenir le consentement de l’utilisateur pour que Zebestof puisse ensuite afficher un message publicitaire.
 
Le RGPD prévoit une chaîne de responsabilités. Dans notre cas, le premier maillon est l’annonceur car c’est lui qui exécute nos tags, les codes que l’on insère dans les sites Web, sous réserve qu’il obtienne le consentement de l’internaute permettant de récupérer les données.  Le RGPD prévoit une chaîne de responsabilités.  À notre niveau, nous ne récupérons pas le consentement de l’utilisateur. C’est l’annonceur et/ou l’éditeur qui s’en charge. Toutefois, en tant que sous-traitant pour l’annonceur, nous sommes concernés par l’article 28 du RGPD. Une fois la donnée transmise, nous devons prendre tous les engagements de sécurité pour la protéger. Par ailleurs, Zebestof a également des sous-traitants, tel que notre hébergeur pour nos serveurs. Nous devons donc aussi nous assurer de la sécurité de leur infrastructure, etc. Nous avons signé des avenants entre nous où l’on s’engage à respecter le RGPD, et à prendre toutes les précautions de sécurité prévues par le texte.
 
Par ailleurs, le RGPD prévoit qu’en cas de contrôle par la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés), Zebestof doit pouvoir prouver que nous avons récupéré le consentement d’un utilisateur si une donnée personnelle le concernant se trouve dans notre base de données. Pour cela, il est prévu que l’annonceur nous transfère le consentement au sein d’une CMP, une consent management platform, capable de stocker tous les consentements des utilisateurs. Nous sommes actuellement en train de mettre en place cet outil, il sera prêt pour le 25 mai 2018.
 
Le RGPD prévoit la tenue d’un registre expliquant toutes les finalités de traitement de données. Cela inclut les CV enregistrés sur mon ordinateur, la liste des employés, ou encore les données que je reçois des annonceurs pour acheter de l’espace publicitaire. Je dois également y détailler les précautions prises pour ne pas me faire voler ces données sur mon ordinateur : stratégie de mot de passe, antivirus, sauvegardes... Sur ce point, toutes les entités du groupe Figaro seront en conformité pour le 25 mai.
 
Ce règlement a été conçu de façon globale, pour n’importe quelle donnée personnelle, et n’est pas dédié à la publicité digitale, bien qu’il la concerne. Or, le secteur de la publicité digitale se trouve dans une position particulière car le règlement manque de précision, alors que nous sommes exposés à un flux important de données. Par exemple, nous ne savons pas encore si le consentement obtenu par l’annonceur suffit, et si nous devrons le redemander pour afficher une publicité sur le site de l’éditeur.
 
Autre interrogation : si un internaute donne son consentement pour la publicité sur le site de La Redoute, mais refuse de le donner concernant un autre site avec lequel nous travaillons. Que faire ? De même, combien de fois vais-je pouvoir demander à l’utilisateur son consentement ? Sur toutes les pages de tous mes annonceurs, son consentement va lui être demandé. On peut imaginer que les utilisateurs refusent dans un premier temps d’accorder leur consentement, mais qu’à force de sollicitation, ils ferment ce bandeau publicitaire ou cliquent sur « Accepter ». D’autant plus que le bandeau sera large puisqu’il doit être explicatif, c’est-à-dire qu’il doit détailler les finalités du traitement de la donnée et préciser à qui elle est transférée. Pour toutes ces questions, le texte ne dit rien, et en l’absence de décret d’application, nous devrons attendre les jurisprudences qui suivront les premiers contrôles.
 
 
Avez-vous dû recruter des équipes pour cette mise en conformité ?
 
Antoine Saglier : Le délégué à la gestion des données personnelles, le DPO, a été nommé au niveau du groupe Figaro. C’est lui qui recevra la CNIL en cas de contrôle. Chaque entité a rédigé son registre dans un format normalisé, tel qu’imposé par la CNIL. Toutefois, tout est centralisé dans un logiciel global du groupe auquel le DPO a accès. Si le DPO a des interrogations, il fera appel à l’un des ambassadeurs nommés au sein de chaque entité, auprès duquel il pourra se renseigner.
 
 
Jusqu’à présent, comment protégiez-vous les données personnelles ?
 
Antoine Saglier : De la même façon. Chez Zebestof, nous avions un plan d’assurance qualité et  Ce qui change véritablement avec le RGPD, c'est la demande de consentement. sécurité. Ce qui change véritablement avec le RGPD, c’est la demande de consentement. Si l’annonceur ne l’a pas obtenu, il ne doit pas nous envoyer la donnée, mais doit aussi nous informer que cet internaute est contre l’utilisation de ses données à des fins publicitaires.

 
Êtes-vous obligé de vérifier les conditions de récupération du consentement par l’annonceur ?
 
Antoine Saglier : Non, c’est leur responsabilité.

 
Savez-vous comment l’annonceur va se procurer ce consentement ?
 
Antoine Saglier : Grâce aux CMP (Consent management plateform), qui génèrent des pop-up, tel que le bandeau que vous connaissez aujourd’hui. Avec l’actuel bandeau, on considère que vous avez accepté l’utilisation de cookies une fois que vous le fermez, ou que vous continuez votre navigation. En France, les éditeurs et les annonceurs n’ont jamais cessé d’utiliser des cookies et ce, même lorsque cette bannière n’était pas fermée. Le RGPD impose aux annonceurs une acceptation explicite, comme par exemple la mise en place d’un bouton « Accepter » et d’un bouton « Refuser ». Tant que l’utilisateur n’a pas accepté, normalement aucun tag ne peut être exécuté. Dans notre cas, il faudra que les annonceurs aient obtenu l’acceptation avant de déclencher nos tags, pour nous faire parvenir la donnée dans nos outils.

 
Que se passera-t-il si un utilisateur refuse de donner son consentement à l’utilisation de ses données ?
 
Antoine Saglier : S’il refuse, c’est simple, nous ne recevrons rien. Cet internaute ne pourra jamais faire l’objet de ciblage publicitaire. S’il visite un site ou s’intéresse à un produit, nous ne pourrons pas lui faire de fichage publicitaire personnalisé.
 
Si nous n’obtenons plus le consentement des utilisateurs, nous allons quitter une logique d’audience planning pour revenir à une activité de media planning. Cela consiste à cibler des sites en fonction de l’annonceur, c’est-à-dire à revenir à un fonctionnement tel que dans les transactions en gré à gré mais de façon automatisée via des enchères en temps réel. Par exemple, lorsque vous achetez un spot  Si la data disparaît, il n’y aura plus de personnalisation. publicitaire sur TF1 de 9 heures à 10 heures du matin, vous ciblez la ménagère. La logique est la même sur le Web. Nous allons donc revenir au métier de « planneur stratégique », qui définit, en fonction des informations transmises par l’annonceur, où acheter des espaces publicitaires pertinents pour ses clients. Si la data disparaît, il n'y aura plus de personnalisation. Cela signifie aussi que l’internaute pourra être exposé 10 ou 15 fois à la même publicité sur autant de pages sur lesquelles il va naviguer.

 
Avez-vous une idée du taux de consentement que vous parviendrez à obtenir ?
 
Antoine Saglier : Beaucoup d'études ont été réalisées. L’une a été faite par le groupe Axel Springer en Allemagne, annonçant 10 à 15 % de consentement. C’est très peu. Toutefois, d’autres études évoquent un taux de 70 %. La situation est très incertaine.
 
L’étude réalisée par Axel Springer montre, par ailleurs, que l’obtention du consentement dépend de la façon dont on le demande. Par exemple, le design du pop-up qui demande le consentement peut être influent.
 
De plus, il existe trois types de cookies : les cookies analytiques, qui permettent de remonter le nombre de visites sur un site, les cookies publicitaires, qui vise la récupération de la donnée pour cibler quelqu’un, et il y a le retargeting. Dans la bannière de consentement, l’annonceur et les éditeurs auront le choix de solliciter un consentement unique pour les trois types de cookies ou de proposer un pop-up qui permette d’accepter ou refuser chaque type de cookie. Cela dépendra donc également de la stratégie choisie par les annonceurs et les éditeurs.

 
Que deviendrait Zebestof si il n’y a plus de data ?
 
Antoine Saglier : Il existe une autre façon d’utiliser le ciblage pour les annonceurs, c’est ce qu’on appelle le « contextuel ». Dans ce cas, nous récupérons l’univers lexical de la page de l’article qui a été lu. Ces derniers nous permettent ensuite de réaliser un ciblage. Il n’y a aucun stockage de données, cela se fait « à la volée ». C’est peut-être ce qui va se passer, mais nous ne pouvons l’affirmer.
 
 
Les espaces publicitaires se vendront-ils au même prix si la publicité n’est plus ciblée ?
 
Antoine Saglier : Si l’on revient au media planning, une partie de la publicité ne servira plus à rien car elle s’adressera à une population non concernée par la publicité. Donc, une partie du budget média sera dépensée inutilement, ce qui risque de renforcer les régies publicitaires premium et, en conséquence, faire remonter les prix des espaces publicitaires. Malheureusement, c’est Google et Facebook qui vont ramasser la plus grosse part du gâteau...

 
Pourquoi ?

Antoine Saglier : Google capte une part importante du marché de la publicité en ligne, ce qui fait de lui un acteur majeur. Puisqu’il nous ramène beaucoup de trafic, nous ne pouvons pas l’ignorer. Dans ce cadre, notre régie publicitaire va utiliser ce qu’on appelle un adserver pour pouvoir gérer le yield. Imaginez quatre annonceurs désirant le même jour l’espace publicitaire d’une page d’accueil d’un site. Pour l’un d’entre eux, la négociation aura été meilleure. Cet adserver va ensuite optimiser automatiquement le choix de l’annonceur, en fonction du CPM, du nombre d'affichages vendus et de la période. Tout cela s’appelle le Yield Management. Pour ces outils-là, nous travaillons avec des plateformes externes, dont Google. Après l’entrée en vigueur du RGPD, lorsque l’éditeur n’aura pas le consentement d’un internaute, ces plateformes pourront envoyer l’enchère à des acteurs tel que nous, mais nous ne pourrons pas l’utiliser de façon ciblée.  En fait, cette loi a été écrite par la Commission européenne, pour essayer de contrer Google et Facebook dans la captation de données personnelles mais ces derniers ont complètement interprété le règlement à leur avantage. 
 
Or, Google a décidé, de ne plus envoyer d’enchères à nos outils si l’éditeur n’a pas obtenu le consentement de l’internaute. De plus, Google va mettre en place sa propre plateforme pour les annonceurs, lui permettant de vendre des espaces publicitaires non ciblés, sans consentement. La logique de Google est de capter une manne financière autrefois perçue par des plateformes tierces. Donc Google va capter un marché pour toutes les publicités non ciblées. En fait, cette loi a été écrite par la Commission européenne, pour essayer de contrer Google et Facebook dans la captation de données personnelles mais ces derniers ont complètement interprété le règlement à leur avantage.
 
 
Comment cette situation aurait-elle pu être évitée ?
 
Antoine Saglier : Il y a des associations, ou des lobbies comme le Geste, un groupement d’éditeurs en ligne, qui se sont manifestés, mais face à Google, on ne peut pas faire grand-chose ! En 2017, Google et Facebook ont capté 80 % de la croissance de la publicité digitale. 75 % des espaces publicitaires transitent par leurs outils, et à chaque transaction, ils prennent une commission. Avec le RGPD, Google va encore se renforcer, car toutes les publicités où les internautes ne donneront pas leur consentement et qui passeront par Google, ne pourront être achetées que via Google moyennant le paiement d’une commission. Alors qu’auparavant, elles pouvaient être achetées par Zebestof. Pour nous, c’est la principale conséquence néfaste du RGPD.
 
De son côté, Facebook est un environnement complètement fermé, dans lequel vous ne pouvez acheter de la publicité que via Facebook. De la même manière, Facebook a su tirer avantage d’une réglementation conçue initialement contre lui. Dans les conditions d’utilisation de Facebook, il est indiqué que vous vous engagez à donner une partie de vos données à Facebook. Facebook a toutefois pris des mesures permettant à ses utilisateurs de refuser la publicité ciblée, pour être en conformité avec la loi. Sauf que, à l’exception des jeunes à l’aise avec l'outil, les trois quarts des Français vont accepter. Donc, en fait, ils vont capter encore davantage du marché !

 
Pensez-vous que cela va fragiliser le modèle de la presse en ligne ?
 
Antoine Saglier : Cela va surtout avoir pour conséquence de renforcer Google et Facebook, car les  À terme, le prix des abonnements pourra monter, ce qui a été le cas au Monde et au Figaro en 2017.  
annonceurs risquent de se tourner vers leurs plateformes d’achats. On ne sait pas vraiment ce qui peut se passer. Cela pourra avoir pour conséquence d’augmenter les recettes publicitaires des éditeurs de presse, mais dans la mesure où il est probable que Google capte cette croissance, les éditeurs risquent d’avoir une perte de revenus et d’avoir des difficultés à se rémunérer. À terme, le prix des abonnements pourra monter, ce qui a été le cas au Monde et au Figaro en 2017. Il faudra bien compenser les pertes de revenus publicitaires par d'autres revenus.

 
Un projet de login commun est évoqué entre Le Figaro, Le Parisien et Le Monde. Quel serait l’intérêt pour votre groupe de rejoindre une telle initiative ?
 
Antoine Saglier : L'idée est de posséder un identifiant plus stable que le cookie. Si on se base sur un login, donc quelque chose de fiable, comme votre compte Gmail, la donnée personnelle aura beaucoup plus de valeur puisqu’elle aura une durée de vie beaucoup plus longue. Nous aurons ainsi davantage d’informations sur l’internaute. Ce projet rejoint une initiative menée au Portugal, également dans le but de contrer les « ad-block », afin de fermer les accès aux contenus lorsqu’un internaute refuse la publicité. Les « ad-block », font, en effet, perdre beaucoup d’argent aux éditeurs.
 
Par ailleurs, le règlement européen prévoit également que nous n’avons pas le droit de forcer le consentement, c’est-à-dire que nous n’avons pas le droit, par exemple, de bloquer des contenus parce que nous n’avons pas le consentement.
 
 
Vous avez expliqué que le prix des publicités pourrait augmenter. Pourquoi ?
 
Antoine Saglier : C’est ce qui va se passer si nous revenons au media planning. Puisqu’une part importante du marché risque de repartir chez Google, le prix de vente par l’éditeur va être revu à la hausse. Les annonceurs seront prêts à payer un peu plus et c’est une bonne chose ! Sauf que nous ne savons pas quels seront les moyens de pression mis en place par Google pour les refaire redescendre, par le biais de leurs commissions. Si Google augmente ses commissions, ce sont les éditeurs qui devront baisser leurs prix pour rester compétitifs et maitriser la hausse des prix.
 
De plus, avec la publicité aux enchères, j’achète en fonction de l’audience de l’annonceur. Cela me permet d’acheter sur n’importe quel site, y compris sur des sites de moyenne ou de petite taille, tel qu’un blog. C’est une chose que nous ne pourrons plus faire dans le media planning, où nous ne pouvons pas classifier tous les sites d'éditeurs de moyenne taille. Donc, les annonceurs vont se rediriger vers les gros carrefours d'audience, comme Le Figaro ou Le Monde, sur lesquels on connaît les populations qui s’y trouvent, grâce à des études. Donc, le media planning risque de renforcer les grosses régies publicitaires. Mais cela n’empêchera pas Google de prendre de plus en plus de commissions et d’avoir des moyens de pression supplémentaires via celles-ci.


--
Crédit photo : Cécile Debise/CCM Benchmark
Vous souhaitez nous apporter un complément, rectifier une information ? Contactez la rédaction