« Le rapport de force entre éditeurs et annonceurs s’est inversé »

Article  par  Pauline PORRO  •  Publié le 09.07.2018  •  Mis à jour le 09.07.2018
Quel est l’impact du modèle publicitaire sur le contenu de la presse en ligne ? Entretien avec Alan Ouakrat, maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication (Paris-III).


Vous avez soutenu, en 2011, une thèse sur la publicité dans la presse en ligne issue de l'imprimé. Depuis lors, quelles évolutions avez-vous constatées ?

En 2011, j’observais les débuts de la publicité sur le mobile et ceux de la programmatique (la mise en relation automatisée des acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires). Cette dernière représente aujourd’hui plus des deux tiers du marché de la publicité graphique (display) d’après l’étude du SRI. La thèse analyse les signes naissants d’une plus grande technicisation et automatisation du marché de la publicité en ligne, qui se sont largement confirmées depuis.

Avant 2011, le display se vendait majoritairement en direct via les régies dédiées des médias ou par des régies externes qui agrégeaient l'espace de différents médias. Aujourd'hui, cela passe essentiellement par la programmatique, c’est-à-dire par l'achat et la vente de publicité en temps réel en s’appuyant sur les données des publics visés. Ceci a engendré un verrouillage du marché publicitaire par les géants de l’internet, essentiellement Google et Facebook qui représentent à eux seuls près de 80 % des investissements des annonceurs. Amazon est également une plateforme très bien placée pour prendre des parts de marché, grâce à sa connaissance des habitudes de consommation des clients, ainsi que sa maîtrise des technologies et outils publicitaires.

Comme le montre le récent avis du Conseil de la Concurrence, là où ces acteurs ont sûrement acquis des positions dominantes durables, c’est aussi dans des domaines invisibles du grand public puisque s’adressant uniquement aux professionnels du marché (BtoB), les éditeurs et les annonceurs. C’est le cas, par exemple, de la maîtrise des outils de suivi des internautes (tracking), des performances des campagnes publicitaires et l’activité de délivrance de publicités sur les sites via les serveurs publicitaires (ad-serving). Plus largement, c’est l’intégration de leurs différentes activités qui les rend aussi incontournables. Facebook et Google interviennent tout au long de la chaîne de valeur de la publicité en ligne, de l’exposition à la publicité en ligne jusqu’à l’éventuel achat de l’utilisateur. Ces plateformes proposent les outils les plus performants du marché, disposent du plus grand volume de données et offrent des tableaux de bord agréables à utiliser, avec lesquels se sont familiarisés les annonceurs et les éditeurs.
 
L’autre évolution, c’est que la consommation d'internet se fait aujourd’hui majoritairement sur mobile et, donc, les investissements publicitaires suivent ce déplacement des consommateurs. Le mobile a fortement contribué au développement de la publicité sur les réseaux sociaux, Facebook en premier lieu. Google y domine, avec son système d'exploitation Android. Apple, avec iOS, cherche, dans une moindre mesure, à diversifier ses revenus dans la publicité. Les éditeurs de la presse en ligne ne sont pas en mesure d’imposer leurs conditions à ces acteurs. Ils essayent de se fédérer, par exemple avec l'alliance Gravity ou Skyline. Mais même en agrégeant leurs audiences, ils ont relativement peu de poids, par rapport à des acteurs tels qu’Apple et Google qui, grâce à leur maîtrise de la technologie, peuvent observer plus finement les comportements des consommateurs au sein d’un grand périmètre de sites et d’applications, ce qui est l’une des clés de leur réussite sur le marché publicitaire pour attirer les investissements des annonceurs.

 
Pouvez-vous décrire l’évolution des relations entre annonceurs et éditeurs ? Comment qualifieriez-vous le rapport de force actuel entre eux ?

Les annonceurs sont souvent décrits par les éditeurs comme leurs « partenaires ». En réalité, il y a des intérêts divergents dans cette relation. En effet, les annonceurs souhaitent payer le moins cher possible et obtenir un maximum de garanties sur la rentabilité de leurs investissements publicitaires, tandis que les éditeurs aimeraient vendre leurs espaces publicitaires le plus cher possible et se passer au maximum des intermédiaires techniques par où s’évapore une grande partie de la valeur de la publicité en ligne. Toutefois, il s’agit, en fait, d’une relation tripartite, puisqu'elle implique aussi, même s’ils sont souvent oubliés, les publics de l’information.
 
 Les annonceurs sont souvent décrits par les éditeurs comme leurs « partenaires ». En réalité, il y a des intérêts divergents dans cette relation. 
La relation entre éditeurs et annonceurs débute à la fin de la seconde révolution industrielle, durant la deuxième moitié du XIXe siècle. Les quotidiens ont développé des revenus publicitaires afin de faire baisser le prix de vente et d’élargir la diffusion, quand les annonceurs se sont appuyés sur le réseau de distribution de la presse pour étendre leurs territoires commerciaux à l’échelle nationale. Éditeurs et publicitaires ont pris appui l'un sur l'autre en trouvant des intérêts mutuels. Cette relation s'est distendue avec le temps, car de nombreuses polémiques et des intérêts divergents l’ont fragilisée. Les annonceurs reprochèrent notamment aux éditeurs le manque de transparence sur les chiffres de diffusion qui étaient alors de simples déclarations (non contrôlées par un tiers), les prix trop élevés, ainsi que le peu de place et la faible estime qui leur étaient accordées malgré leurs investissements pourtant conséquents. Ils accusèrent les éditeurs de gonfler artificiellement les chiffres de vente. En somme, les annonceurs acceptaient mal les conditions qui leur étaient faites par les éditeurs, et le mépris dont faisait l’objet l’argent de la publicité. Il y a toujours eu une question morale autour de l'argent de la publicité.
 
Dès 1920, l’Office de justification de la diffusion (OJD) a vu le jour. Il continue d’exister aujourd’hui sous l’appellation Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM). Ces données sont publiques et permettent de comparer les titres et leur circulation, ainsi que la fréquentation des sites et applications. Médiamétrie, acteur de référence de la publicité média, s’est emparé du marché de la mesure d’audience pour l’internet et le mobile, ce qui permet la comparaison des titres à partir d’un étalon commun et, donc, la négociation des tarifs publicitaires.
 
Les annonceurs ont cherché à desserrer l’emprise des éditeurs sur la publicité. Ils ont envisagé avec de plus en plus de circonspection leurs investissements dans les médias. C’est la raison pour laquelle ils ont fortement participé à développer le secteur de la communication hors-médias et encouragé la concurrence entre les médias. De plus, ils ont accepté de financer en partie les mesures d’audience en contrepartie d’un contrôle plus rigoureux de leurs méthodes et de leurs résultats, notamment opéré par le Centre d’études des supports de publicité (CESP), qui existe depuis 1957. Puis, les annonceurs vont peu à peu avoir de nouvelles exigences, et vouloir que de nouvelles questions soient abordées dans ces études, par exemple en cernant mieux le lien à la consommation des publics. Au fil du temps, l’insatisfaction grandissante des annonceurs les a incités à multiplier les alternatives pour communiquer hors de la presse, afin de ne pas être dépendants de la place que voulaient bien leur laisser les éditeurs. La concurrence entre titres de presse et le développement du hors-média (salons, événements…) ont multiplié les possibilités pour les annonceurs.
 
Le rapport de force entre éditeurs et annonceurs s’est inversé aujourd’hui, particulièrement dans le cas de la presse en ligne. Les annonceurs ont une multiplicité de possibilités de communication, que ce soit sur leur propre site (les « médias propriétaires » d’après la terminologie de l’Union des annonceurs) ou via d'autres sites. Ils peuvent mesurer très finement les réactions à leurs publicités grâce à un ensemble d’indicateurs tels que le taux de clics ou d’acquisition. Auparavant, les éditeurs s’appuyaient sur des études réalisées en interne ou mutualisées entre eux pour valoriser un segment d’audience particulier, son profil sociodémographique et son rapport à la consommation.

Aujourd’hui, la collecte de données sur Internet est aussi liée au suivi comportemental des publics, quels que soient les terminaux utilisés (mobile, tablette, ordinateur, objets connectés, etc.). Or, si on s'appuie sur des indicateurs tels que le temps passé ou la fréquence des visites, les éditeurs paraissent largement secondaires par rapport aux plateformes de réseaux sociaux tels que YouTube ou Facebook qui préfèrent d’ailleurs parler en termes de visiteurs uniques quotidiens plutôt que mensuels. Les éditeurs n'ont pas vraiment réussi à asseoir une forme de mesure différenciante capable de qualifier la relation particulière qui les lierait à leurs lecteurs. La notion de « contrat de lecture » est souvent évoquée pour caractériser cette relation, mais ce concept un peu flou mériterait sûrement d’être actualisé afin de saisir la singularité de cette relation et l’éventuelle force de cet attachement particulier revendiquée par les éditeurs.
 
L’Europe vient seulement de réagir au far west des données que constituait jusqu’ici la publicité sur Internet à travers la mise en application du Règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD). La directive ePrivacy qui vise plus particulièrement le secteur de la publicité en ligne (là où le RGPD concerne toutes les organisations qui collectent des données) fait déjà bondir les éditeurs, qui redoutent de ne plus pouvoir proposer à leurs clients, annonceurs et agences médias, une ciblage publicitaire enrichi par les données comportementales collectées sur les utilisateurs. L’un des défis majeurs de la régulation me semble être une juste et équitable imposition fiscale de ces plateformes, alors même qu’elles échappent encore à l’impôt par des stratégies d’optimisation fiscale ou de gré-à-gré avec l’État alors qu’elles vivent des investissements publicitaires des entreprises françaises.
 
Le RGPD avance néanmoins dans la bonne direction, puisqu’il oblige les entreprises à recueillir un consentement explicite qui précise les finalités de la collecte et du traitement des données. De plus, les entreprises ont à présent l’obligation de tenir à jour un registre des bases de données constituées à partir des informations personnelles de leurs clients et/ou prospects. La mise en application du RGPD encouragera-t-elle une innovation plus responsable en matière de respect de la vie privée des utilisateurs ? Sans doute. Ces solutions seront-elles largement adoptées par les utilisateurs ? Cela est moins sûr… Les initiatives liées au logiciel libre et à la privacy-by-design avancent là aussi dans le bon sens et en faveur des utilisateurs, je pense notamment au navigateur Firefox ou au moteur de recherche Qwant. Il s’agit de rendre plus accessibles, plus performants et plus agréables à utiliser ces outils pour le grand public. Les sites et applications de presse en ligne sont souvent les plus gourmands en termes de données personnelles et de traçage des comportements des utilisateurs. Il serait souhaitable d’aller vers une plus grande lisibilité de ces pratiques de suivi pour les publics et de se contenter du strict nécessaire, ce qui suppose une maîtrise technologique des outils auxquels les éditeurs ont recours. Cette transparence pourrait en retour servir la qualité de la relation aux utilisateurs et la confiance qu’ils accordent aux éditeurs.

Par ailleurs, les grandes plateformes ne participent pas ou très peu au financement de la production de contenus culturels et informationnels, ce qui reste un problème et invite à réfléchir aux façons de les contraindre à participer à ce financement, à partir du moment où elles en dépendent pour susciter de l’intérêt chez leurs publics. Sans les contenus, ces acteurs seraient de peu d’intérêt pour la majorité des utilisateurs. Or, pour l’instant, ils préfèrent rester prudents et ne financer que des initiatives de modernisation de la presse en ligne (à travers le Google Digital News Innovation Fund, des formats d’optimisation de l’affichage des pages sur le mobile avec l’Accelerated Mobile Page de Google, des services du type Facebook Instant Articles ou participer financièrement à la production de contenus vidéo pour leurs plateformes), stratégies qui participent d’une guerre concurrentielle entre ces géants de l’internet mais ne visent pas prioritairement à profiter à la survie des organisations médiatiques et au financement des contenus informationnels. Or, dans le discours des plateformes, ces initiatives sont souvent présentées, indûment à mon sens, comme un souci de la démocratie et du bien commun. Les plateformes ne payent pas directement des journalistes pour produire de l'actualité et ne cherchent pas à devenir des entreprises de presse. L’activité leur paraît trop risquée et incertaine, raison pour laquelle elles préfèrent s'appuyer sur les contenus des éditeurs de presse. Or, ce sont les éditeurs qui assument les risques juridiques, éditoriaux et économiques liés à la production de contenus, et ils ne récoltent pas les fruits de ce travail.

 
À quand remonte le commerce de données personnelles des lecteurs entre éditeurs et annonceurs ?

Le marketing dans la presse s’est développé plutôt tardivement en France, notamment avec l’essor de la presse magazine dans les années 1980. Des études qualitatives d’appréciation des titres, s’appuyant par exemple sur des focus groups, ont été menées par le versant commercial des entreprises de presse, les régies publicitaires. Il s’agissait alors d’évaluer les évolutions de la perception d’un titre, à travers le lancement de nouvelles formules, les représentations et les valeurs associées, etc. Ce type d’études, souvent réalisé par des prestataires externes, s’est révélé très coûteux et difficile à renouveler régulièrement. Les grands groupes de presse, notamment magazine, en sont encore les principaux clients. Ces études propriétaires concentrées sur un titre ou un ensemble de titres permettent aux régies publicitaires d’asseoir, à l’aide de preuves chiffrées, un discours qui valorise la capacité spécifique du ou des titres à séduire un certain type de public, désiré par l’annonceur (généralement CSP+, actif, urbain, diplômé, etc.). Les études mutualisées permettent de valoriser un segment de presse particulier, comme la presse quotidienne nationale, par exemple.

 
Le public avait-il conscience de faire l’objet d’autant d’attention de la part des éditeurs et des annonceurs ?

L’ampleur de la surveillance commerciale de nos communications numériques a véritablement été  L’ampleur de la surveillance commerciale de nos communications numériques a véritablement été révélée avec Snowden. révélée avec Snowden en 2013, notamment à travers le programme PRISM. Des soupçons existaient auparavant sur les systèmes d’espionnages gouvernementaux et économiques, mais ils étaient difficiles à attester pour le grand public. Ce dernier peut cependant être un peu décontenancé par ces révélations et se sentir impuissant à changer son comportement, tant ces technologies font désormais partie intégrante de notre quotidien. Le lecteur n'a pas connaissance des chiffres qui circulent à son sujet, ni de la manière dont il est représenté.

Je pense qu'il est important, dans la mesure où la presse joue un rôle démocratique, que soit clarifié la manière dont elle considère et qualifie le lecteur. Je suis souvent surpris du double discours des éditeurs, celui destiné au marché publicitaire dans la presse professionnelle, d’une part, et la face publique présentée aux lecteurs, où les éditeurs réclament leur soutien, en livrant très peu d’informations sur le fonctionnement de leur activité économique d’autre part. Les médias sont souvent prompts à enquêter sur les affaires d’autrui mais rarement ouverts à une plus grande transparence sur leurs moyens financiers et économiques. Connaître précisément l’économie des médias est souvent réservé aux professionnels. Ces derniers sont très rétifs au dévoilement d’informations qu’ils considèrent de nature concurrentielle et confidentielle, alors même qu’il y a là, me semble-t-il, un enjeu démocratique de premier plan. Une collaboration plus étroite avec la recherche publique permettrait d’en savoir davantage, voire de dissiper d’éventuels soupçons, ce qui renforcerait certainement la confiance des citoyens-lecteurs.
 
L’asymétrie de la transparence devient critique aujourd’hui sur Internet. D'un côté, les médias veulent tout savoir sur leurs lecteurs, ils veulent les connaître le plus précisément possible à travers des enquêtes qualitatives et quantitatives, et la collecte massive de données sur leurs comportements. De l’autre, les lecteurs n'ont pas accès à l’information sur la propriété des titres de presse, la part des revenus publicitaires dans les revenus de tel ou tel journal... Face à cela, l'argument défensif de la presse renvoie souvent au secret des affaires. Or, en toute cohérence, si l’on souhaite jouer un rôle de médiation et de contre-pouvoir face aux pouvoirs institués, on doit à ses lecteurs, par souci de crédibilité, une plus grande loyauté.

 
Quelle est, justement, la part des recettes publicitaires dans les revenus des médias ?

 La publicité représente entre 40 % et 60 % des revenus pour l'ensemble des grands médias. La publicité représente entre 40 % et 60 % des revenus pour l'ensemble des grands médias, mais la fourchette est très large. Certains titres ne vivent que de la publicité, c’est le cas de 20 minutes, par exemple. Certains ont adopté un modèle payant ou mixte où la publicité peut représenter beaucoup moins.
 
 
Si on prend un titre comme Le Figaro, par exemple ?

Le Figaro a beaucoup vécu des recettes publicitaires. Historiquement, les recettes publicitaires des grands médias papier comprenaient à la fois la publicité commerciale et les petites annonces essentiellement liées à l’immobilier et à l’emploi. Le Figaro a une stratégie de diversification très réussie, puisqu’il est parvenu à conserver une grande partie des revenus des petites annonces d'emploi et d'immobilier qui se sont effondrés avec l'arrivée d'Internet, en recréant Le Figaro Classified, un pôle de petites annonces dans l’emploi et l'immobilier, créé par le rachat d’acteurs spécialisés nés en ligne (pure players). Ne pas tout miser sur les revenus liés à l’activité journalistique du titre de presse du groupea été une stratégie plutôt habile et payante.
 
Les grands titres de presse, tels que Le Figaro ou Le Monde, attirent un lectorat solvable, plutôt des CSP+ avec de hauts revenus, une clientèle séduisante pour les marques d'automobiles, de montres... La publicité dans ce type de presse est vendue relativement chère parce que les entreprises désirent accéder à ce lectorat.

 
Des groupes de presse ont-ils choisi un autre modèle économique que celui du commerce des données des lecteurs ?

Les données des lecteurs sont rarement directement commercialisées à des tiers, mais cela arrive aussi. Les stratégies de diversification éditoriale, comme celle tentée par le groupe Le Monde avec Le Huffington Post, peuvent permettre d’attirer des publics plus jeunes et, in fine, créer des habitudes de lecture de la presse en ligne et une forme de proximité avec des publics plus éloignés de l’information en ligne. D’autres stratégies concernent par exemple les géants des télécoms et de l’internet, comme Patrick Drahi avec SFR qui a développé une stratégie d'intégration des contenus via des kiosques numériques. Pour lui, les contenus produits par les titres de presse issus de marques renommées, tels que Libération ou L’Express, agissent comme des produits d'appel, capables de différencier l’offre de l’opérateur SFR. Les stratégies sont diverses selon les groupes et les propriétaires, et elles évoluent avec le temps. Mais le point commun, c'est qu'il y a assez peu de grands sites qui ne font pas appel à la publicité.

 
En parlant de Patrick Drahi, pourriez-vous expliquer la situation des opérations télécoms par rapport à la relation entre éditeurs et annonceurs ?

La concurrence dans le secteur des télécommunications n’a pas toujours profité au consommateur et, en France particulièrement, les tarifs sont restés élevés jusqu’à l’arrivée du quatrième opérateur, Free en 2012. Les marges étaient plus fortes qu’ailleurs en Europe aussi bien sur le forfait téléphone que pour l’accès à internet. La concurrence et le procès pour entente illicite des trois principaux opérateurs ont participé à décloisonner le marché et faire baisser les prix pour les consommateurs. Les marges ont baissé et les opérateurs se sont faits plus prudents dans leurs investissements dans les infrastructures de télécommunications, en témoigne le lent développement de l’équipement du territoire national en fibre optique.
 
Pour ces opérateurs, la publicité a constitué une stratégie de diversification de leurs revenus. En arrivant sur le marché de la publicité en ligne, ils ont récupéré une partie des investissements, puisque les pages d’accueil des fournisseurs d’accès à internet ont longtemps été des carrefours d’audience. Orange est, par exemple, aussi une régie publicitaire, qui vend des espaces publicitaires sur la page d'accueil de son portail, vers laquelle tous les abonnés Orange sont redirigés par défaut. Il y a ici une concurrence qui peut être considérée comme déloyale par rapport à un titre de presse, que vous devez, rechercher depuis votre navigateur.
 
L‘abonnement internet représente un coût important pour les foyers, qui a absorbé une grande partie du budget destiné à l‘information-communication, au détriment de celui consacré à la presse. En même temps, les fournisseurs d'accès à Internet se sont servis de la presse comme produit d'appel. C’est la fameuse convergence, telle que la pratique Patrick Drahi, entre les contenus et les tuyaux pour essayer de créer un groupe unifié qui aurait des contenus exclusifs et donc, qui justifierait un abonnement à SFR plutôt qu'à Free.
 
La publicité a d’abord été considérée comme un mal nécessaire qu‘il fallait accepter car cela baissait le prix de vente et, donc, les barrières à l’entrée pour accéder aux contenus informationnels pour le grand public. Les contenus sont ensuite devenus des produits d’appel pour des offres liées notamment à des accès à Internet ou des forfaits téléphoniques. Aujourd'hui, les contenus apparaissent comme des victimes collatérales du modèle publicitaire qui n’a plus nécessairement besoin de la presse pour survivre. Les éditeurs expliquent que si l’on ne les laisse pas observer de façon très précise le comportement des lecteurs sur leurs sites, alors Google et Facebook seraient avantagés, car ils possèdent, eux, des technologies et une connaissance beaucoup plus fine des publics. Mais l’argument paraît un peu bancal et il faudrait peut-être s’atteler davantage à refonder la confiance des lecteurs dans la presse, en passant notamment par plus de transparence sur l’économie publicitaire des titres.


Pensez-vous que le RGPD va fragiliser le modèle économique de la presse en ligne, comme certains l’affirment ?

Non je ne le pense pas. Ce qui effraie le plus les directeurs de presse, c'est le règlement e-privacy. Il y a une activité intense de lobbying pour faire en sorte que le consentement ne soit pas recueilli au niveau du navigateur et pour que l’on puisse toujours déposer des cookies sur les ordinateurs des internautes  Ce qui effraie le plus les directeurs de presse, c'est le règlement e-privacy. ou pratiquer le suivi du comportement des mobinautes à travers les SDK publicitaires. Le RGPD devrait en principe empêcher d’obtenir le consentement de façon dérobée. Jusqu’à présent, lorsque vous alliez sur un site, vous acceptiez les conditions d'utilisation que vous n'aviez pas lues et qui n’étaient pas compréhensibles pour un non-juriste. La crainte majeure des éditeurs, c'est de perdre pied dans la compétition de la publicité en ligne. Pourtant, et même si les revenus publicitaires dégagés continuent d’être significatifs, il paraît peu probable qu’ils soient un jour en position de force par rapport aux plateformes. Prétexter qu’une obstruction à la collecte sauvage de données sur le comportement de l’utilisateur pourrait leur nuire me semble fallacieux et plutôt attentiste comme position. Ils pourraient aussi se montrer pro-actifs en matière d’éducation à la vie privée et à la traçabilité numérique en se positionnant résolument du côté des lecteurs, au détriment, peut-être, des annonceurs dans un premier temps, mais il y a fort à parier que cette stratégie à moyen terme construirait une relation plus durable et saine avec les lecteurs. Cela fait un certain nombre d'années que les éditeurs auraient pu s'organiser pour éviter d'être aussi dépendants des grandes plateformes, mais ils n'ont pas vraiment réussi à qualifier cette relation singulière avec leurs lecteurs. Lorsque l’internet mobile est arrivé, autour de 2009, les applications étaient vues comme un moyen d’entretenir une relation directe avec les lecteurs. Sauf que Google et Apple, avec leurs magasins d’applications, se sont intercalés dans cette relation.
 
Au lieu de collecter de façon dérobée les données des consommateurs, peut-être que les éditeurs auraient une autre carte à jouer en se rapprochant de leurs lecteurs. C’est d’eux qu’ils tiennent leur légitimité. Chercher à moraliser les lecteurs qui installent des bloqueurs de publicité ne me semble pas être une stratégie pertinente à moyen et long termes. D’ailleurs, comme l’ont montré les résultats de l’étude du Geste, si les bloqueurs ont pu être un temps désactivés de façon contrainte (sur le modèle « pas de publicité, pas de contenu »), ils ont très vite été réactivés car ils répondent à une demande, qu’il conviendrait peut-être de ne pas négliger ou sous-estimer. Une partie des lecteurs refuse la publicité, la lui imposer n’arrangera rien. 
 
 
Les médias sont-ils tenus de communiquer sur la part de la publicité dans leurs revenus ?

Non, on ne dispose que de fourchettes très larges qui, finalement, ne nous disent pas grand-chose. Certains titres ont une autre politique, comme Le Monde Diplomatique, qui lève complètement le voile sur la manière dont il est financé, en communiquant sur ses recettes, ses dépenses et son actionnariat.

 
Les lecteurs se sont habitués à avoir une presse en ligne gratuite, et ce sont eux qui installent les ad-blocks. Ont-ils une part de responsabilité dans cette situation ?

Le lecteur a certainement sa part de responsabilité, mais il faut prendre conscience qu’il n’y a que très peu de lecteurs qui acceptent de payer pour accéder à des contenus informationnels en ligne (et ce sont souvent les mêmes !). La grande majorité des lecteurs doit se contenter de contenus gratuits, faute de temps, de moyens ou d’intérêt. Même si davantage de gens étaient convaincus de souscrire à un abonnement, combien de titres pourraient ainsi survivre ? Les éditeurs eux-mêmes ont longtemps cru au modèle publicitaire en pensant que le payant ne fonctionnerait pas. Il est difficile de revenir en arrière sur les habitudes de comportements désormais installées des publics. Aujourd’hui, certains éditeurs estiment que le payant peut marcher, en prenant l’exemple de Médiapart. Sauf qu’en poursuivant cette stratégie, les éditeurs se coupent d'une grande partie de leur lectorat, qui ne peut pas ou ne veut pas payer. L’essentiel demeure cette relation de confiance avec le lecteur, même si des grands titres sont moins fondés à jouer la proximité que la presse associative, par exemple.
 
On pourrait considérer qu’il y a une presse en ligne à deux vitesses. D’une part, avec le lectorat de l’information payante : professionnel, actif, CSP+, diplômé qui a accès à l'information par son activité professionnelle ou à titre privé. Et puis, il y a la grande masse du lectorat qui se contente souvent de contenus gratuits là où elle les trouve, ou lorsqu’elle est accidentellement exposée à l’information sur les réseaux sociaux. On ne peut pas simplement moraliser cette masse de lecteurs en leur demandant de payer pour sauver la démocratie. Le malaise est bien plus profond et provient peut-être de la manière dont ils se sentent ou non représentés ou exclus par les titres de presse et s’ils pensent, par exemple, que la presse pourrait être un contre-pouvoir effectif face à l’économie ou au politique.
 
D’un côté, nous avons une presse libre et indépendante, des petits titres de nature associative, où il existe un attachement très fort du lecteur, qui fait partie d'une communauté dans laquelle il se sent impliqué. Cela est rendu possible par la logique de petite échelle. Une toute petite organisation, sans le soutien financier des lecteurs, disparaîtrait. Et d'un autre côté, il y a des gros éditeurs, qui sont des colosses aux pieds d'argile. Ils ont, certes, des effectifs plus nombreux, mais ils ont un modèle économique très fragile. Concernant ces derniers, il y a une sorte d’opération de transfiguration lorsqu’ils se font passer pour les premiers qui me semble problématique. Ils prétendent défendre prioritairement les intérêts de leurs lecteurs, alors que ces derniers dépendent au moins partiellement de subventions de l'État, auxquelles n’a pas droit cette presse militante et associative, et que dans le cas de mouvements sociaux, leur absence de distance au pouvoir politique et économique notamment pose problème.

 
Pensez-vous à un mouvement social en particulier ?

Je pense aux mouvements sociaux qui ont lieu depuis le printemps 2018 en France pour défendre les services publics, celui des cheminots, des universités ou des hôpitaux… Les médias proposent davantage une mise en spectacle de la contestation et des désagréments qu’elle occasionne qu’un décryptage des raisons pour lesquelles les grévistes se mobilisent et consentent à renoncer à une partie de leur salaire. À l’inverse, on entend davantage le discours officiel de ministres, à qui l’on donne beaucoup de visibilité et qui sont généralement peu contredits. À l'origine, l'idée du contrat de lecture, c’est d’avoir des médias représentant l'intérêt de leurs lecteurs. Mais, ce n'est pas toujours évident.


Considérez-vous que le rapport de force entre éditeurs et annonceurs en faveur de ces derniers, empêche les médias d’exercer réellement leur rôle de contre-pouvoir ?

C'est un peu l'idée, oui. La presse papier était un environnement fermé en termes de concurrence, car les barrières à l'entrée y étaient très importantes. Si vous vouliez vous lancer dans la presse papier, il fallait des investissements très lourds. Sur Internet, il n'y a pas ces barrières à l'entrée. Un certain nombre d'acteurs sont donc arrivés en ne se basant que sur la publicité et les réseaux sociaux. Il s’agit de laboratoires transgressifs de l'économie des médias, jouant sur la frontière entre éditorial et publicité.
Sauf que dans un contexte où les revenus publicitaires viennent à manquer, ces derniers se sont effondrés. Ils n'ont pas réussi, justement, à installer une relation durable avec leurs lecteurs. On peut citer les exemples de Buzzfeed, qui devrait prochainement fermer son bureau à Paris, ou de Vice qui est  Buzzfeed et Vice sont des comètes qui ont vocation à disparaître aussi rapidement qu’elles sont apparues. dans une situation fragile. Ces médias sont des comètes, ils ont vocation à disparaître aussi rapidement qu’ils sont apparus. Des titres comme Vice où, certes, le public est plus complaisant, car plus jeune et moins méfiant par rapport à la publicité, crée des opérations marketing avec des marques, qui n‘ont plus rien à voir avec l'actualité. On est totalement dans le domaine du divertissement, et les frontières sont complètement brouillées entre ce qui relève de l'information et ce qui relève de la communication.
 
 
Plusieurs études américaines avancent l’idée que la prospérité économique de la presse pourrait n’être qu’une exception historique, et que la presse ne retrouvera jamais un modèle économique viable. Qu’en pensez-vous ?

Il est possible que la prospérité économique de la presse soit une coïncidence historique qui n’ait pas vocation à durer. Il est possible que la prospérité économique de la presse soit une coïncidence historique qui n’ait pas vocation à durer.  Pendant très longtemps, la presse a été la seule bénéficiaire des revenus publicitaires, car il n'y avait pas de publicité à la télévision jusqu'en 1968. La presse a joué de tout son poids et de toute son influence pour empêcher les autres médias d’accaparer ce qu’elle considérait être « ses » revenus publicitaires. Lorsque ces contraintes ont disparu, les annonceurs ont eu envie de se libérer de ces contraintes.
 
Autant on peut adresser des reproches aux éditeurs sur le manque de transparence dans leur conduite, autant les grandes entreprises ont aussi un rôle social à jouer pour faire vivre une démocratie saine. Si les annonceurs n'ont pas vocation à financer le débat d'idées dans nos démocraties, ils pourraient néanmoins s'arroger une forme de responsabilité sociale. Les entreprises prétendent déjà exercer cette responsabilité à travers leur politique de responsabilité sociale et environnementale (RSE). La COP21 a donné lieu à un grand nombre de discours des entreprises à ce sujet. Il s’agirait aujourd’hui de faire mieux correspondre les actes aux discours. Les grandes entreprises disent ne pas uniquement courir derrière les profits, dont acte. Observons donc comment ces dernières se montrent pleinement acteur de la société et contribuent au bien-être de la collectivité.
 
Ceci étant dit, aujourd’hui, ceux qui sont aux avant-postes de la publicité « éthique », ce ne sont pas les éditeurs mais les annonceurs et les agences de communication comme l’Association des agences conseil en communication (AACC) et le label de qualité Digital Ad Trust qu’ils promeuvent, une démarche volontariste qui va vers une publicité plus responsable en termes de respect de l’utilisateur et de sa vie privée.
 
 
Quelles seraient vos préconisations pour garantir le pluralisme et l’indépendance de la presse ?

Je pense qu'il ne faut pas exercer trop de contrôle sur l'information diffusée. Bien sûr, il faut en amont de l'éducation aux médias, afin de faire connaître le paysage informationnel dès le plus jeune âge et donner le goût de la lecture. Je pense que les habitudes de fréquentation médiatique se créent avec des rendez-vous et des espace-temps dédiés dans la journée. Pour moi, la presse devrait être plus largement disponible et plus précocement, notamment dans les collèges et les lycées. Cela permettrait de se construire un cadre de pensée et une perception politique pour pouvoir être au fait des enjeux démocratiques. Il pourrait y avoir un effort de pédagogie pour permettre de comprendre les médias, leur économie, leur financement et leur position politique. Ce travail pourrait être fait en amont auprès du public qui n’a pas nécessairement une bonne connaissance du paysage médiatique et de ses transformations.
 
Ensuite, il faudrait revoir les mécanismes de financement de la presse et les aides de l'État. Il faut veiller  Il faut veiller à ce que ces aides profitent à des projets qui ne soient pas uniquement ceux des grands médias à ce que ces aides profitent à des projets qui ne sont pas ceux, par exemple, des grands médias uniquement, qui perçoivent aujourd’hui une grande partie de ces sommes. Comment comprendre que des titres de presse n’ayant aucun lien avec l’actualité générale et politique et appartenant à des milliardaires bénéficient de subventions de l’État ?
 
Enfin, on pourrait trouver des mécanismes de financement solidaire, pour faire vivre le pluralisme. Il faut aussi encourager des espaces de visibilité pour les petits médias. L’impression de voir toujours les mêmes têtes dans les médias existe et démocratiquement, elle est dangereuse. Effectivement, les médias s'imitent et se nourrissent beaucoup les uns les autres, mais si les contenus produits sont très similaires, cela donne alors l’impression d’une « circulation circulaire de l’information » repliée sur un microcosme. Il est donc nécessaire d’ouvrir plus largement les médias à la société, dans son ensemble et sa diversité.

 
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Crédit photo :
Alan Ouakrat
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